Klantvertrouwen behouden en versterken met transparante communicatie

Er wordt steeds vaker gezegd dat organisaties transparant moeten zijn. Geldt dat ook voor drinkwaterbedrijven? Wat wil de klant weten? Hoe gedetailleerd moet de communicatie zijn over een onderwerp als drinkwaterkwaliteit? En is het haalbaar om open te zijn en tegelijkertijd geen onnodige zorgen op te roepen? Om een antwoord te vinden op deze vragen heeft KWR onderzoek gedaan naar risicoperceptie. Naast het bestuderen van de literatuur en websites van verschillende drinkwaterbedrijven zijn er vragenlijsten afgenomen onder meer dan duizend klanten, interviews gehouden met zowel klanten als communicatiespecialisten van drinkwaterbedrijven, en groepsdiscussies gehouden met in totaal veertig klanten.

Verschillen tussen klanten in behoeften en risicopercepties

Verschillende klantgroepen blijken verschillende wensen, behoeften en percepties, bijvoorbeeld van eventuele risico’s, te hebben. Deze subjectieve risicobeleving verschilt vaak van technische (objectieve) risicoberekeningen, een verschijnsel dat ook wel het ‘risicoperceptie-gat’ wordt genoemd. Andere belangrijke conclusies uit het onderzoek zijn:

• De overgrote meerderheid (90%) van de drinkwaterklanten beschouwt het Nederlandse drinkwater als veilig. Meerdere factoren liggen hieraan ten grondslag, waarbij vooral het vertrouwen in de drinkwaterbedrijven zelf opvalt.

• Een kwart (23%) van de drinkwaterklanten geeft aan zich wel eens zorgen te maken over de kwaliteit van het drinkwater. Dit zijn vooral klanten die de eigen gezondheid hoog in het vaandel hebben staan (klanten met het ‘egocentrisch & kwaliteitsgericht’ (ik)-perspectief).

Verdeling klantervaringen ‘Ik maak mij wel eens zorgen over de kwaliteit en veiligheid van Nederlands kraanwater’

• Eén op de vijf drinkwaterklanten (19%) ervaart drinkwater met een kleine hoeveelheid niet-natuurlijke stoffen die binnen de wettelijke normen valt als niet veilig. Hoogopgeleide drinkwaterklanten met het ik-perspectief twijfelen aan de totstandkoming en actualiteit van de normen. Een kwart van de drinkwaterklanten weet niet dat er niet-natuurlijke stoffen in drinkwater voorkomen.
• Door transparante communicatie worden klanten zich enerzijds bewust van het voorkomen van niet-natuurlijke stoffen in drinkwater, met een licht negatief effect, maar ze krijgen anderzijds ook meer vertrouwen in het handelen van de sector.

Eensgezind over behoefte aan transparantie

Ondanks dat klanten onderling sterk verschillen in hun wensen rond het type, het detailniveau en de hoeveelheid informatie die zij willen krijgen, blijken zij vrijwel eensgezind te zijn over hun grote behoefte aan transparante informatie over de kwaliteit van drinkwater. Niet omdat zij meetreeksen van alle stoffen ook daadwerkelijk zullen lezen, maar omdat ze het een teken van betrouwbaarheid vinden wanneer deze informatie beschikbaar is en niets wordt achtergehouden. De drinkwatersector is al bezig om meer transparantie te bieden en de resultaten van dit onderzoek geven aan dat dit een belangrijke factor is bij het behouden en versterken van het klantvertrouwen. Voor het in de praktijk brengen van de kennis, hebben de onderzoekers negen communicatiehandvatten geformuleerd, na te lezen op de website van vakblad H2O.